两家新能源4S店接连跑路领牛策略，高返现诱饵、单台亏损4万等风险都由车主买单。在车企控价、冲量、占压资金、拉长返利周期等情况下，超三成新能源经销商深陷亏损泥潭。
作者丨老白金投稿请加微信：18001896570转载请注明来源：AC汽车（ID：acqiche）当红品牌的新能源4S店竟也跑路？
近日，有媒体报道，郑州中原西路的小鹏汽车销售服务中心一夜之间“人去楼空”，展车、待心交付新车都消失不见，数十名车主的定金、购车款、售后保障等多项权益受损；同时，安徽淮北深蓝汽车突然关闭的4S店门前聚集了多名愤怒的车主，就全款支付后提车受阻、车辆合格证缺失等问题进行维权。
在燃油车4S店汹涌关店潮的当下，两起不同品牌的新能源4S店突然关门跑路，让人不禁恍惚，这究竟是燃油车时代的落幕余波，还是新能源车行业暗藏的新危机？
随着新能源车的强势增长，新能源品牌授权成为汽车行业里的“香饽饽”，吸引着大量资本蜂拥而入。但现实的数据并不如想象中光鲜亮丽，根据今年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，有34.4%的新能源经销商正深陷亏损泥潭。
这个数字背后，是一个个具体而微的经营困境，有4S店卖一台新车反而亏损4万元，有4S店被迫用高额返现的噱头饮鸩止渴，更多的是4S店在车企的扩张蓝图中沦为牺牲品。
在新能源车市场繁荣和残酷现实之间，谁能赚到钱留在牌桌呢？
小鹏、深蓝4S店接连跑路新能源渠道失控，车主买单？
“买车返现5000元！”这个吸引人的促销口号，如今看来更像是小鹏汽车郑州4S店跑路前拉响的警铃。
据河南广播电视台民生频道曝光，从去年9月开始，这家4S店的销售人员就开始承诺“购车可返5000元以上现金”吸引客户，这种明显偏离行业常规的优惠，实则是资金链断裂前的“最后收割”。
果不其然，兑现时间将至，门店突然关门跑路，大批车主提车、上牌、售后维保等均出现困难，涉及金额从数万元到数十万元不等。
据视频披露领牛策略，涉事4S店在当地经营多年，凭借小鹏汽车品牌授权资质与较大的门店规模积累了不少口碑，不少消费者正是冲着其“正规靠谱”的形象选择在此购车。
而门店这场有预谋的“卷款跑路”让车主们愤怒不已，同时车企表示“已记录相关情况”、并未给出明确解决方案的态度也令人着实无奈。
目前，小鹏汽车官网已查询不到该店信息。但对车主来说，由于此类“跑路”事件涉及资金转移、主体失联等复杂问题，调查与维权流程可能相对漫长，能否追回损失仍存在不确定性。
无独有偶，安徽淮北相山中路寇湾汽车城内一家深蓝汽车授权4S店也被爆出在10月下旬突然关店，多名车主在该店支付数万至十余万元不等的购车款后，门店以“车辆合格证还押在第三方”、“店铺装修”等理由拖延交付，车主们如今求车无门。
而这家4S店在经营商的失控还反映在车企对渠道的掌控力上。据悉，当深蓝汽车4S店突然关店的消息传出后，车企官方不仅没有及时给出解决方案，还反复改口这家官方授权门店的经营状态，甚至回应称“厂家也是受害者”，对责任的归属态度模糊。
显而易见，这种信息不对称的背后，暴露的是车企对渠道管控的力不从心——门店为了生存已经铤而走险，车企却后知后觉，仍需“核实情况”。
可以肯定的是，无论是4S店因经营不善而自发跑路的无奈之举，还是车企为冲销量、拓渠道，让扩张的速度超过对4S店的管控力，最受伤的莫过于消费者。其支付的定金和购车款，在一夜之间面临“钱车两空”的窘境；而品牌的信誉，也会随着一次次跑路事件逐渐消磨。
这不禁让人思考：当新能源行业的增长，靠的是降低经销商加盟门槛换规模、靠转移成本压力求利润，却忽视了对渠道的风险管控，更无视了车主的权益保障，这样的增长能走多远？
卖一台车亏四万
新能源经销商的“夹心层”困境难解？
这两场看似突然的跑路闹剧，或许早有伏笔。
2023年，小鹏汽车为了摆脱直营模式的高昂成本，决心全面转入经销商模式。受益于经销商的政策保障领牛策略，小鹏汽车门店数量在2023年三季度后保持快速增长，到2024年四季度，门店数量从395家激增至690家，增速达到74.68%。
尽管小鹏汽车降低了加盟上的投资门槛，但实际投入成本仍然不小。据Tech星球报道，小鹏汽车一个约200平的授权店装修需投入60多万，人员成本每月要18万-20万。经销商只有完成销量任务后，才能拿到厂家返利，且销售任务是动态调整的。
更要命的是在去年3月，小鹏汽车还被爆出要求经销商储备库存，后者每个月要跟小鹏采购目标销量一半的车辆。这种要求经销商承担采购车辆的资金成本的做法，无疑加大了经销商的资金压力。
按照小鹏汽车10月份4.2万台的销量，平均每家店每月基本销售50-60台，仅依靠“基础返点和激励佣金”盈利的经销商们，单店盈利的能力仍需大幅提升。
如果说小鹏汽车4S店跑路是“模式转型需深度调整”，深蓝汽车4S店的关闭则是“扩张焦虑症”的必然结果。
从公开数据来看，深蓝汽车在去年的交付量超过24万辆，但亏损却达到了15.72亿元。2025年定下了全球销量50万辆的目标，但前10个月销量为269058辆，即便后期目标下调至36万辆，但还剩下两个月需要完成10万台的销量，难度太大。
而深蓝汽车的做法是，为完成销量疯狂拓店。2024年其在全国291个城市建成订单中心908家，交付中心363个，维保中心570家，而为保证拓店速度和门店数量，深蓝汽车降低了部分地区的经销商加盟门槛，缩短审核时间，且常态化的巡查机制也缺失了。
这也导致了此次安徽淮北深蓝汽车4S店跑路前的“展车转移、人员流失、合格证长期扣押”等异常信号未被关注到，跑路后车企对该4S店的经营状态一无所知，先是宣称“门店正常营业”，被戳穿后又改口“经营异常”，最终甩出“厂家也是受害者”的推诿之词。
而门店跑路的核心原因仍是卖车不赚钱。
援引轰Party报道的数据，深蓝汽车S07、L07等主力车型的核心市场定位区间在15-20万元，而这一区间的车型当前终端优惠幅度普遍在3-5万元，以15万元定价车型为例，扣除厂家返利后单台仍可能亏损4万，导致授权4S店在卖车环节就面临亏损压力。
可以看到，在新能源车企抢占市场份额的竞争中，如小鹏汽车、深蓝汽车等采用“重经销、轻直营”模式，固然能够实现渠道快速扩张和销量冲刺，但经销商已经成为“夹心层”：既要承担高额库存成本，又要应对降价带来的亏损，当最后一根稻草不堪重负，只能一跑了之。
34.4%经销商亏损
新能源授权不再是“香饽饽”
如今的新能源品牌授权，早已不是“拿下就赚钱”的香饽饽。
2025上半年的经销商生存调查数据显示，新能源独立品牌经销商的盈利占比达到42.9%，未过半数；而亏损比例则达到了34.4%，略低于盈利的经销商数量。
毫无疑问，在新能源车企抢占市场份额的过程中，渠道盈利也尤为重要。但是按照新能源经销商的毛利构成，其在新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为16.8%、54.0%和17.0%，其中，售后仍占大头。
这意味着，经销商想要赚钱必须靠长期售后，但售后流量又依赖前端销量，且某些新能源品牌的销量尚处于爬坡期，未达盈亏平衡；更何况新能源售后产值低，投资回收期长，这些都让经销商的账本里写着太多无奈。
而且车企的强势地位，进一步挤压着经销商的生存空间。控价、冲量、占压资金、拉长返利周期等，每一项都能让经销商资金链断裂而濒临崩溃。
而且随着新能源品牌的分化，渠道的“阶层固化”趋势已愈发清晰。
一边是华为系等头部新能源品牌的“授权难求”，比亚迪渠道几近饱和，特斯拉、蔚来坚持直营模式，小米汽车只和头部经销商合作等，3万多家经销商将呈现明显的马太效应。
另一边则是对中小新能源品牌的“信心不足”，正如AC汽车此前在文章中提到，当作为产业链链主的主机厂自身盈利能力下滑时，链条上的其他环节盈利将更为艰难，经销商“中尾部出清”的结局已经注定。中国汽车流通协会副秘书长郎学红预测，今年4S店净减少量将接近1500家。
可以看到，上述两家新能源4S店的暴雷绝不是偶然，而是新能源车企“速度为先”的扩张模式带来的阵痛领牛策略，再亮眼的增长曲线也终究会掉头急转直下。
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