封面新闻记者 邹阿江 杨澜人人生
最近，一则电梯广告让桃李面包“火”出了圈——不是因为美味，而是因为“嘴欠”。广告中，品牌以一副“人生导师”的姿态宣称：“有人说五仁不好吃？那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”
此言一出，瞬间引爆舆论，网友纷纷怒怼：“我过中秋是来团圆的，不是来花钱听你上课的！”“我花自己的钱，凭啥被你说教不懂生活？”“谁告诉你吃五仁是成熟标配？我就是单纯不爱那个味道！”这场本想借“五仁争议”制造话题的营销，最终演变成一场彻头彻尾的“自杀式传播”，被贴上“PUA式营销”“爹味说教”的标签，狠狠翻了车。
这则广告最令人不适的，不是它为五仁月饼辩护，而是它将一种口味偏好强行与人生阅历挂钩，把“不爱吃五仁”等同于“没吃过苦”“不懂生活”。这种逻辑不仅傲慢，更暴露了品牌对消费者选择的漠视。
网络截图人人生
一个人不喜欢青红丝的口感，可能只是因为那丝状物在齿间硌得难受，影响进食体验；一个人嫌弃糖浆太腻，或许只是出于健康考量、控糖需求，或单纯偏好清淡口味；还有人可能从小对某些果脯类食材有心理抵触，这本是再正常不过的个体差异。
可桃李面包却轻率地将其归结为“年少轻狂”“未经世事”，仿佛消费者不是在挑选一款点心，而是在接受一场“人生再教育”。这种居高临下的“爹味”姿态，早已背离了服务消费者的本质，变成了一场对用户自主权的冒犯，令人不适。
而这，也并非桃李面包首次在营销上“用力过猛”甚至“跑偏”。近年来，其广告风格频繁游走于“尴尬”与“迷惑”之间，呈现出一种“努力讨好却适得其反”的窘迫。一会儿以“预算不足呜呜”卖萌求下单，语气矫揉造作，仿佛一个中年企业强行装嫩，用撒娇口吻掩盖产品力不足；一会儿又以“千金大小姐来桃李打工”的虚构剧情，结果剧情生硬、人设悬浮，被网友嘲讽为“品牌写的爽文，观众看得想删”。
这些“弄巧成拙”的营销尝试，暴露出一个核心问题：品牌与目标用户之间存在严重的认知鸿沟。桃李面包显然意识到传统打法已难奏效，试图通过“玩梗”“造话题”来拉近与年轻消费者的距离。
但问题在于人人生，它只学会了形式，却未理解本质——真正的品牌共鸣，建立在尊重、共情与真诚之上，而非靠强行说教或低级模仿来博眼球。当品牌不再倾听消费者的声音，反而以“过来人”姿态指手画脚，其结果只能是适得其反。年轻人反感的不是品牌“玩梗”，而是品牌“装懂”。真正的年轻化，不是语言上的模仿，而是思维上的平视；不是姿态上的俯冲，而是态度上的平等对话。
更值得警惕的是，这次广告翻车的背后，是桃李面包日益严峻的经营困境。公开财报显示，2025年上半年，公司营收同比下滑13.55%，净利润暴跌29.7%，已连续四年呈现下滑趋势。与此同时，食品安全问题也频频敲响警钟：今年7月，一批次切片面包被检出菌落总数超标17倍，再度刺痛公众敏感的神经。
在主营业务增长乏力、产品信任基础动摇的当下，桃李面包没有选择回归本源——提升品控、优化产品、重建信任，反而寄希望于一场“语不惊人死不休”的营销炒作，试图用“毒打”这样的戏谑词汇转移注意力。这种本末倒置的操作，无异于在摇摇欲坠的大厦上刷漆描金，表面光鲜，内里腐朽。
尽管事件发酵后，桃李面包迅速下架广告并发布道歉声明，称该广告仅为内部共创机制中20个测试版本之一，不代表最终立场，已责成相关部门整改。
然而，其最初的应对方式却难言诚恳——删除评论、限制话题讨论、回避核心问题、缺乏对品牌长期营销策略的反思，让这场道歉更像是一次危机公关的“标准动作”，而非真正意义上的自省。消费者要的不是一句轻飘飘的“我们错了”，而是看到品牌是否愿意放下身段，倾听真实反馈，回归产品与服务的本质。一句“测试版本”无法解释为何如此冒犯的内容能进入投放流程，更无法弥补对品牌形象造成的长期损伤。
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桃李面包的这次“翻车”，实则是整个传统快消行业在转型期的一面镜子。当市场红利消退，流量红利见顶，越来越多品牌开始焦虑，试图通过“出圈”“爆梗”“情绪操控”来重获关注。
但必须清醒认识到：营销的本质是沟通，而非说教；创意的边界是共情，而非冒犯；品牌的根基是信任，而非流量。消费者永远不喜欢被品牌“教育”，尤其是在他们只想安心吃一块月饼、享受片刻节日温情的时候。任何试图用“爹味”姿态来彰显“深刻”的品牌，终将被消费者用脚投票。
真正的品牌魅力，不在于它说得多么“金句”，而在于它是否懂得尊重每一个个体的选择。与其用“爹味”玩梗来“毒打”消费者，不如先学会倾听；与其在广告创意上“内卷”，不如在产品质量上“较真”；与其制造争议博眼球，不如踏实做好每一块面包。品牌与消费者的关系，从来不是“教育者”与“被教育者”，而是“服务者”与“体验者”。唯有放下傲慢，回归初心，才能重建信任。
否则，任何试图用营销幻象掩盖产品力不足、用情绪操控替代真诚沟通的尝试，最终都只会让品牌自己，饱尝一次又一次翻车的“毒打”。
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